LC Waikiki geleceğe hazırlanıyor

 

 

 

Son dönemde “Türkiye’nin H&M’i” yakıştırması yapılan, doğru lokasyon seçimleri ve hızlı büyümesiyle dikkat çeken LC Waikiki, hedefini net olarak belirlemiş: 2020 yılına kadar Avrupa’nın en başarılı 3 markasından biri olmak! 1997 yılında Fransız markasını bir Türk markası haline getiren, 300 mağazaya sahip LC Waikiki’yi tuttuğumuz soru yağmurunu İletişim Müdürü Yasemin Ayginin karşıladı…

 

Fulya B. ÖZTÜRK

Bundan tam 13 yıl önce, tekstilcilerin yoğun olarak büyük markalara fason olarak çalıştığı Türkiye’de bir ezberi bozdu Tema… Fransız markası LC Waikiki’yi satın alarak bir Türk markası haline getirerek bugünlere taşıdı. Türkiye’de 61 kentte ve yurtdışında yaklaşık 300 mağazaya ulaştırdı. LC Waikiki İletişim Müdürü Yasemin Ayginin, Tema Mağazacılık’ın başarısının altında yatan nedeni, “Sektörüne odaklandı, başka sektörlere yatırım yapmadı, kaynaklarını ve zamanını kendi sektörüne harcadı” olarak özetliyor. Türkiye’nin “Lovemark”ı LC Waikiki’nin ulaşılabilir modanın vazgeçilmez adreslerinden biri ve her zaman müşterilerine kulak veren bir marka olduğuna işaret eden Ayginin, büyümeyi otomasyonla yönettiklerini, daha akıllı sistemler geliştirmeye çalıştıklarını belirtiyor. Yılsonuna dek yurtdışında 15 yeni mağaza açacaklarını vurgulayan Ayginin, “Vizyonumuz, 2020 yılına kadar Avrupa’nın en başarılı 3 markası veya mağazalar zincirinden birisi olmak” diyor…

 

Türk tekstil sektörü yıllarca dünyaca ünlü markalara fason üretim yaparak kazanç sağladı. Siz ise bir ezberi bozdunuz, 1997’de Fransız LC Waikiki’yi bir Türk markası haline getirdiniz. Bu oldukça cesur bir karar. Bugünleri nasıl göründü o yıllarda, sizden dinleyebilir miyiz?

Tema Mağazacılık, 1996 yılında kurulmuş olsa da, geçmişimiz hazır giyim sektörüne adım attığımız 1988 yılına kadar uzanıyor. Kuruluşumuzun ilk yılı LC Waikiki ile tanıştık ve markanın üreticisi olarak başladık yolculuğumuza. Bugünlerimiz, o zamanlarda hayalini kurduğumuz değerlerin ve başarıları bize sunuyor. En başından beri attığımız her adım, burada büyüyen ve dünyaya açılan bir marka yaratmak içindi. Türkiye’nin ve hazır giyim sektörünün de ihtiyacı olan buydu aslında ve hâlâ da öyle. Sadece üretici olarak kalamazdı Türkiye. 1988’de Taha Tekstil’in ardından, peş peşe pek çok üretim şirketi ve LC Waikiki markasının Türkiye distribütörlüğünü yapmak üzere Tema Tekstil’i kurduk 1991 yılında. Türk halkı ilk defa 1991 yılında LC Waikiki ile tanıştı. Markamızı kısa sürede Türkiye’nin dört bir yanına ulaştırdık, bir yandan da Türkiye pazarına yönelik tasarım ve üretim yapmak için Tema Tekstil bünyesinde bir tasarım ekibi oluşturduk. O yıllarda markanın Fransa’daki satışları düşüşe, Türkiye’deki satışlar ve bilinirlik ise hızla yükselişe geçti. 1996 yılında Taha Holding bünyesinde Tema Mağazacılık kuruldu. Taha Holding, Tema Mağazacılık’ın kurulması ile birlikte hazır giyim perakende alanına da yatırım yapmaya başlamış oldu. 1997 yılı, LC Waikiki için de, Tema Mağazacılık için de dönüm noktası. LC Waikiki'yi bir Türk markası olarak gerek koleksiyon, gerekse mağazacılık anlayışı ile geliştirme sürecine öncelik verildi ve radikal kararlarla büyük adımlar atıldı ileriki yıllarda. Markalaşma, ürün yönetimi, tedarik, perakendeciliğe geçiş ve bir yandan da ekonomik kriz süreçlerini başarıyla yönetiyoruz ve 2000’li yıllardan sonra sürekli büyüyerek, gelişerek yolumuza devam ediyoruz. Vizyonumuz, 2020 yılına kadar Avrupa’nın en başarılı 3 markası veya mağazalar zincirinden birisi olmak.

 

“Ulaşılabilir moda”

 

1997 yılında henüz 21 mağazası olan LC Waikiki’nin bugünlere gelme başarısının altında neler yatıyor? Bu başarıyı neye bağlıyorsunuz?

Tema Mağazacılık sektörüne odaklandı, başka sektörlere yatırım yapmadı, kaynaklarını ve zamanını kendi sektörüne harcadı. Değişime ihtiyaç duyulduğunda bu değişime ayak uydurdu. Hem krizlere daha hazırlıklı girdi, hem de onları daha iyi yönetti. Yatırımları zamanında öngördü ve zamanında hayata geçirdi.

 

Sektörde duyuyoruz, “LC Waikiki nereye mağaza açsa, biz de oraya açıyoruz” diye… Lokasyon seçiminde nelere dikkat ediyorsunuz, neler öncelikli sizce, yoksa sadece iyi koku mu alıyorsunuz?

Lokasyon seçimi elbette çok önemli. Biz de birçok parametreyi dikkate alarak, fizibilite yaparak ve sezgilerimize güvenerek haritamızı çiziyoruz. “Ulaşılabilir moda” sözümüzden hareketle, hedef kitlelerimiz doğrultusunda planlama yapıyoruz. Markamızın çekim gücünü de hesaba katıyoruz. Bir mağaza, sadece o mağazanın yakın çevresini değil, uzak çevresini de etkileyebiliyor. Mağazamızın olmadığı illerden, yakın illerde bulunan LC Waikiki’lere gelen müşteri kitlelerimiz de var. Hedef kitlemizin çok geniş olması da büyümemizi tetikliyor. Bugün Türkiye’de 61 ilde yaklaşık 290, yurt dışında 8 mağaza ile toplamda yaklaşık 300 mağazadan oluşan büyük bir zinciri yönetiyoruz.

 

“Türkiye’nin H&M”i deniliyor LC Waikiki için. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?

Modayı uygun fiyatlarla sunma prensibi, aslında bugün pek çok markanın vaadi. Bu açıdan H&M ile benzer bir modelimiz var. Birçok yönden başarılı bir marka. Markaları ayrıştıran, “marka” olmaları… Biz de H&M ile birçok yönden farklıyız.  Mağazalarımızdan, iletişim politikamıza pek çok farklılık var aramızda.

 

Yılsonuna dek yurtdışında 15 mağaza

 

Şu anda yaklaşık 300 mağazanız bulunuyor. Büyüdükçe karşılaştığınız zorlukların-sorunların başında neler geliyor? Operasyonel anlamda ne gibi çözümler getirdiniz? Nasıl bir sistem geliştirdiniz?

Tema Mağazacılık 2009 yılında, yani kuruluşunun 13’üncü yılında 1 milyar TL ciro eşiğini geçti. Hızlı büyümenin arkasında kalite-fiyat-moda üçgenini iyi yönetmesi, krizlerde yatırım yapmayı durdurmaması, üretim altyapısı ve know-how’ının kuvvetli oluşu, hızlı üretim gerçekleştirmesi ve insan kaynağına yatırım yapması sayılabilir. Büyüme kendi içinde getirdiği birçok avantaj yanında yeni çözülmesi gereken problemleri de getiriyor. Bu problemleri zamanında ve doğru çözme kabiliyetimizi geliştirmemiz gerektiğini öğrendik. Bu nedenle özellikle sistem ve süreçlerimizi her gün sorguluyoruz. Ve şunu daha iyi anladık ki, perakendecilik bir ölçek ekonomisi işi. Operasyonel verimliliğimiz arttıkça aslında kârlılığımızı da arttırma fırsatı oluşuyor. Bu nedenle özellikle büyümeyi otomasyon ile yönetmeye çalışıyoruz. Daha akıllı sistemler geliştirmeye çalışıyoruz. En güzel örnek şu olabilir. Her gün 300 mağazada satan ürünlerin yerine yenilerini gönderme işini artık insanlara değil, insanların geliştirdiği uzman sistemlere devir ettik. Sevkiyatımızın yüzde 60’ından fazlasını sistem otomatik olarak yapıyor. On dakika içinde buna karar verebiliyor. Bu nedenle özellikle optimizasyon yapan Ar-Ge ekipleri kurduk. İş zekâsı uygulamalarını devreye alıyoruz.

 

Yurtdışında açtığınız mağazalardan nasıl tepkiler aldınız? Yurtdışı projeleriniz ile ilgili bilgi alabilir miyiz?

Eylül 2010 itibariyle toplamda yaklaşık 300 mağaza ile hizmet veriyoruz. Bunların 8 adedi yurt dışında. 2009 yılında yurt dışına açılmaya başladık. Kısa zamanda Romanya’da 5, Arnavutluk’ta 1, Irak’ta 1 ve geçtiğimiz ay Kazakistan Han Çadırı’nda açtığımız mağazamız ile birlikte yurt dışında toplam 8 mağazaya ulaştık. Bugüne dek açtığımız mağazalardan çok olumlu tepkiler aldık. Yurt içindeki büyümemizi sürdürürken, yurtdışındaki büyümemize önümüzdeki yıldan itibaren hız vermeyi planlıyoruz. Türkiye’de toplam 61 ile yayılmış çok büyük bir mağazalar zincirine sahibiz. Çok yakında yurt dışında Bulgaristan’da 3, Romanya’da 1 ve Saraybosna’da 1 olmak üzere 5 mağaza daha açmış olacağız. Yılsonu hedefimiz yurt dışında 15 mağaza.

 

Türkiye’nin “Lovemark”ı

 

LC Waikiki, müşterilerine nasıl bir mesaj veriyor, neler vaat ediyor öncelikle?

LC Waikiki ulaşılabilir modanın vazgeçilmez adreslerinden biri ve her zaman müşterilerine kulak veren bir marka. Türkiye’de 61 ili saran, sürekli gelişen ve büyüyen mağaza zinciri, geniş ürün gamı ve her geçen gün artan çalışan sayısı ile büyük bir kitleye sesleniyor. Onu izlemek bize heyecan veriyor. Bizi tercih eden müşterilerimiz de aynı heyecana katılıyor olmalılar. LC Waikiki ailesi her geçen gün onlarla büyüyor, gelişiyor. Müşteri memnuniyetine verdiğimiz önem bizim en güçlü olduğumuz yönlerimizden biri. Onlardan aldığımız tepkiler tasarım ve pazarlama politikamızda önemli rol oynuyor. Müşterilerimizle samimi ve dürüst bir bağ var aramızda. Müşterilerimiz gerek mağaza çalışanlarımıza gerekse merkez birimlerimize öneri, beklenti ve şikâyetlerini söylemekten hiç çekinmiyorlar. Biz de her zaman dürüst ve dinleyen bir yaklaşımla onlara hizmet ediyoruz. LC Waikiki, pazarlama iletişiminin tüm aşamalarında marka olarak neşeli, pozitif ve dinamik bir imaj çiziyor, günlük hayatın vazgeçilmez bir parçası olmasından yola çıkarak iletişiminde müşterilerine ulaşabileceği tüm mecraları kullanıyor. Bununla birlikte yaygın mağaza ağının müşteriye ulaşmadaki en önemli unsur ve mağazalarının en önemli mecra olduğunu kabul ederek, mağazalarına gerek görsel, gerekse hizmet kalitesi açısından çok önem veriyor. Araştırma sonuçları da, marka olarak sözümüzün arkasında durduğumuzu ve müşterilerimiz tarafından beğeni ile takip edildiğimizi gösteriyor. LC Waikiki, bağımsız araştırma şirketi KMG/IPSOS tarafından hazırlanan hazır giyim tüketim endeksine göre Türkiye pazarında, son 6 yıldır, tüm segmentlerde pazar lideri ve aynı şirketin “Türkiye’nin Lovemark’ları” araştırmasına göre giyim kategorisinde bir “Lovemark”.

 

Müşteri segmentinizi nasıl tanımlıyorsunuz? Kimler alışveriş yapıyor LC Waikiki’den?

LC Waikiki mağazalarını hafta içi 600 bin kişi ziyaret ediyor, bu rakam hafta sonları 1.3 milyona yükseliyor. LC Waikiki’yi bebekten yetişkine uzanan bir aile markası olarak konumladık. Mağazalarımızda ana markamız LC Waikiki’nin yanı sıra, alt markalarımız da var. XSIDE, 15 yaş üstü tüm gençlere, lise ve üniversiteden başlayarak eşlik eden, yaştan bağımsız genç ruhlu, cesur ve eğlenceli bir stili temsil ediyor. Southblue ise sade şıklıkta sofistike detaylar arayan kadın ve erkeklerin gardırobuna sesleniyor. LC Waikiki, alt markaları ile birlikte, çok çeşitli tarzlarda ve SES grubundaki bir kitleye sesleniyor. Modayı uygun fiyatlarla takip ederken, arkasında güven duydukları bir marka olmasını isteyenler LC Waikiki’deler.

 

Yıllar içinde müşteri segmentinizde bir değişiklik oldu mu? Ürün çeşitlerine, ürün tasarımlarına yansıdı mı? Ürünleri farklılaştırmada nasıl bir politika uyguluyorsunuz? Üretim tasarım ekibinizden ve Ar-Ge çalışmalarınızdan bahseder misiniz?

Markalarımızın üç ayrı tasarım, “buying” ve “merchandising” ekibi var. Bu ekipler, farklı hedef kitlelere odaklanıyorlar. Başta mağaza ziyaretleri olmak üzere, müşteri fokus grup toplantıları, pazar araştırmaları, yurtdışı fuar ziyaretleri gibi pek çok bilgi kaynağı, moda ve müşteri ihtiyaçları ekseninde doğru ürün planlaması yapabilmemizin temelini oluşturuyor. XSIDE ve Southblue’nun doğuşu, hamile, iç giyim ve plaj giyimi gibi yeni grupları koleksiyonlarımıza eklememiz de bu çalışma sistemimizin eseri. Başarımızın temelinde de bu temel alanlarda her zaman inovatif olmayı hedefleyip, yatırım yapmaktan kaçınmamız yatıyor. Öğrenerek, deneyerek, riskler alarak ve dersler alarak büyürken, pek çok ilklere de imza atmayı başardık.

 

Gelecekle ilgili hayallerden bahseder misiniz? Türkiye ve dünyada nerede olacak LC Waikiki?
Uzun vadedeki en büyük hedefimiz, vizyonumuzu hayata geçirebilmek. Avrupa’nın ilk üç hazır giyim markası veya mağaza zincirlerinden biri olabilmeyi vizyon olarak belirledik kendimize. Şirket olarak ortak hedefimiz, ülkemizi yurt dışında en iyi şekilde temsil etmek ve markamızı bir dünya markası olarak konumlayabilmek. Bunları yaparken de, misyonumuzun izinde ve temel değerlerimizi koruyarak ilerlemek istiyoruz.


Röportaj
Fulya B. ÖZTÜRK
Değirmenyolu Sok. Kutay İş Merkezi A Blok 81120 Bostancı/İstanbul
Tel: +90 216 575 44 20 (pbx)
Fax: +90 216 575 44 24

Röportaj :fulya@pebev.com
Abonelik İçin :abone@pebev.com
Reklam Rezervasyonu İçin :satis@pebev.com